数字技（jì）术已经改变了品牌营销的本（běn）质。但是，只有品牌理念才（cái）能解（jiě）决传统品牌建设举措与因（yīn）技（jì）术（shù）和（hé）广泛的消费者增权而（ér）释放的机遇之间存在的紧张（zhāng）态势。

　　当今的（de）数字化狂潮导致许多人（rén）宣（xuān）称广告（gào）“已死”，或者“应死”。但是，他们会不会弄（nòng）错了？

　　受到华丽的（de）大数据的诱惑，品牌开始（shǐ）把重心从广告宣传转移到了数字营销（xiāo）上，以免被贴上“保守”，甚至更糟糕（gāo）的（de）“过（guò）时”的标签。其结（jié）果往往事与愿违：缺乏明确的品牌主张和创意执行，前（qián）沿的视频、社交媒体内容（róng）和应用均难以激发（fā）购买（mǎi）欲或（huò）品牌忠诚度。

　　的确，传统已被颠（diān）覆，数字化世界只有（yǒu）变量，没有常（cháng）量。CEO们寻（xún）求救赎自身的（de）良机，沉醉于新方法能够较大化投资回报（bào）的（de）承诺之中。典型（xíng）的《商业内幕（mù）（Business Insider）》标题：“大数（shù）据（jù）可以帮（bāng）助（zhù）营销人（rén）员创收（shōu）2000亿美元（yuán）。”流（liú）行词汇比（bǐ）比（bǐ）皆（jiē）是：CRM（客户关系管理）、Cookies、数字生态系统、体验优化以（yǐ）及（jí）平台化等等。广告界正在经历着前所未有的动（dòng）荡。

　　数字化（huà）救赎（shú）？

　　数字技术提（tí）供了不计其数的（de）方（fāng）法吸（xī）引消（xiāo）费者。品牌宣传可以转化为品（pǐn）牌“报刊”，利（lì）用社交网络全天向消费者推送相关的（de）“新闻”。品牌应用——从Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal，到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——将被动（dòng）接受的命题转化为了实际的服务。

　　但是，有一件（jiàn）事是确定的。无论我们销售可乐还是（shì）计算机，各种（zhǒng）数字渠道带来的机遇中,关联与混乱并（bìng）存。除非营销人员掌握了品（pǐn）牌建设（shè）的永恒原则（zé），否则他们将一事无成。在纷繁（fán）复（fù）杂的数（shù）字世（shì）界，营销的优质律条依然成（chéng）立：一致（zhì）性至上。如果背后缺（quē）乏长（zhǎng）期的理念（niàn），前沿的数据（jù）挖（wā）掘技术或增强现实应用将在后台（tái）环境中毫无用武（wǔ）之地。

　　是的，数字（zì）领域提出了更大的挑战。但是，太容易忽（hū）略消费者本身了——推动他们（men）的欲望,以及（jí）品牌在（zài）他们的生活中发挥的作用。请记住（zhù），消（xiāo）费者只会被拥有（yǒu）明确相（xiàng）关主张的品牌所吸引。回到1917年，创（chuàng）建了同名公司的J.Walter Thompson发表了（le）不朽（xiǔ）的言论：“在你的产（chǎn）品或业务中（zhōng）总有一些‘与众不同’的地方，例如可以演绎成精彩故事的理念，这（zhè）是如此的重要和引（yǐn）人注目（mù），以至于能够（gòu）让你的产品从竞争对手（shǒu）中（zhōng）脱颖而出，并且被你的目标客户视为（wéi）绝对（duì）与（yǔ）众不同的精.品。”2014年，JWT迎（yíng）来了（le）150周（zhōu）年（nián）庆（qìng）典。

　　超链接“永远在线”的数字生活方式带来了万花筒般的新选（xuǎn）择和压（yā）力，让一（yī）些人变得无所适从。为（wéi）了（le）努力避免被视为保守或过（guò）时，广告和（hé）营销专业人员陷入了技术的诱惑中而无（wú）法自（zì）拔（bá）。我（wǒ）们（men）部署（shǔ）了前沿的数字（zì）创新（xīn），却没有充分（fèn）考虑基础（chǔ）的品牌战略和信息一致性。终让消费者变得困惑更多，忠诚更少。

　　在（zài）这种迷（mí）惑之（zhī）中，规则（zé）尤其（qí）能让人放心（xīn）。市场营销（xiāo）实践可（kě）能（néng）是（shì）不断发（fā）展的，但（dàn）品牌建设的基本要（yào）素在（zài）今天和五十年前是相（xiàng）同的。如今，强大（dà）的品牌可以（yǐ）获得溢价（jià），而优秀的品牌理念（niàn）可以（yǐ）产生（shēng）利润。

　　因（yīn）技术和广泛的消费（fèi）者（zhě）增权（quán）而释放（fàng）了新的（de）机遇，在这（zhè）些机遇与（yǔ）传统的品牌建设举（jǔ）措（cuò）之间存在（zài）着紧张的态势，只（zhī）有品牌（pái）理念（niàn）能够解决这个问题。传（chuán）统的品牌（pái）建（jiàn）设是（shì）自上而下的，由制造商阐述，并（bìng）由信息透明度和对消费者动（dòng）机的深刻理（lǐ）解来（lái）推动。技术提供的新机遇是自下而上的，来（lái）自并服务于目标（biāo）群体。

　　新参与方（fāng）式的本质

　　毫无疑问，数字技术影（yǐng）响着生活和（hé）品（pǐn）牌。从视频游戏到提（tí）供（gòng）自我（wǒ）表（biǎo）达新平台的社交网络（luò），再到利用按钮连接乘客与驾驶员的Uber打车应用，数字世界实现了生活方式机遇和消费者增权的大爆发（fā）。受众需（xū）要一种声音。他们希望加入（rù）到乐趣中——和发布广告的品牌一起参与其他的娱乐选（xuǎn）项。消费者想要从（cóng）忠诚（chéng）中得到回报（bào）。他们不希望（wàng）被居高（gāo）临下（xià）地教导（dǎo）。

　　这就是新参与方式的本质——消费者想（xiǎng）要的不仅（jǐn）仅是（shì）杂乱而短暂的狂欢。现在，参与不像订婚，更像（xiàng）结（jié）婚：消费（fèi）者和制造商之间长期（qī）而丰富的对话，并为（wéi）双方带来实实在在的好处（chù）。参与需要具有同等（děng）效力和（hé）架构（gòu）。营销人（rén）员必须努（nǔ）力实现同时允（yǔn）许消（xiāo）费者参与品牌（pái）、赋（fù）权营销人员管理（lǐ）信（xìn）息（xī）的目标（biāo）。

　　品牌理念：从混沌到有序（xù）

　　出色的品牌理念虽然无形，却能够整合跨媒（méi）体、地域和（hé）文化的信息（xī）。它（tā）依然（rán）是消费者忠诚（chéng）度、高效率媒体投放以及（jí）整体运营的关键所在。

　　在一个粗放的品牌发展中，品牌理念确保跨时间和跨媒体的一致性。耐克（kè）始终（zhōng）秉持“Just do it”的精神，无处不在。Axe除臭剂向寻求美妙约会的人（rén）群承（chéng）诺“无（wú）法抗拒的吸引（yǐn）”，无（wú）处不在（zài）。

　　品牌（pái）理念不（bú）仅仅（jǐn）是一种（zhǒng）定（dìng）位声明（míng）。它明确了消费（fèi）者和品牌之（zhī）间的（de）长期关系（xì），并随着时（shí）间的推移（yí）始（shǐ）终保持一致。它本质上是交互的，并（bìng）支持跨（kuà）数字和模拟媒介的参与。独特的品牌理（lǐ）念源（yuán）自产品真理，即产品（pǐn）的差异化特性，而品（pǐn）牌真理是通过一致宣传积累（lèi）了长期资产。例如，多（duō）芬香皂（zào）包（bāo）含1/4保湿霜——这是产品真理；强生（shēng）与柔和特性的长期关联——这是品（pǐn）牌真理（lǐ）。

　　从被动（dòng）接触到主动参与

　　创（chuàng）意执行必须是（shì）品（pǐn）牌理念的表达，并且必须全部是品（pǐn）牌灵魂（hún）的体（tǐ）现。

　　现代商（shāng）业环境竞争超级激烈，发（fā）展（zhǎn）日新月（yuè）异（yì），因此，营（yíng）销内容必须（xū）非常有趣。创意执行必须具有说服力，信息必（bì）须精心制（zhì）作，但（dàn）我们目前（qián）关注的是深度参与传（chuán）播（bō）的成功。

　　人们使用（yòng）、发挥和（hé）传播理念的（de）时间（jiān）越长，他们在品（pǐn）牌中的参与越（yuè）深。例（lì）如，Axe除臭（chòu）剂在日本推出的“性感警报”，是一款（kuǎn）日常提醒呼叫（jiào）。每天由不（bú）同的漂亮女孩在智（zhì）能手（shǒu）机上发送，铃声会提醒年轻人利用Axe获得较（jiào）大化（huà）的“性感评分潜力”。

　　参与理念必（bì）须明确，这样才能成为比个体（tǐ）宣传（chuán）渠道更（gèng）客观和庞（páng）大的（de）媒介。理念应该统一传（chuán）达（dá），覆盖从电视到手机、社交媒（méi）体平（píng）台、应用、视（shì）频游戏，甚至店内（nèi）货架（jià）标（biāo）牌等所有载体。

　　品牌（pái）建设的基（jī）础（chǔ）没有发生根（gēn）本变化（huà），但参与的实质有了根本的不同（tóng）。遵循品牌建设的（de）基础（chǔ）标准（zhǔn）而精心打造（zào）的战略（luè）和执行依然是我（wǒ）们的导向。作为品牌先锋（fēng），我们必须（xū）勇于探索（suǒ）全新数字（zì）海洋中的浅滩（tān）。但是，我们决不能因为焦虑和（hé）彷徨而搁浅。永恒理念（niàn）也可以焕发新的光彩（cǎi）。(Tom Doctoroff是JWT亚（yà）洲区（qū）的首席执行官，以（yǐ）及《Twitter不（bú）是一种（zhǒng）策略：重新发现品牌（pái）营销（xiāo）的艺术》的作者，该书对照阐释（shì）了传（chuán）统营（yíng）销与数（shù）字营销，重新（xīn）将品牌理念置于人们（men）关（guān）注的核心区域（yù）。